Jobs to be Done er en metode til innovation af produkter/services, ved at forstå, hvad kunden virkelig ønsker at opnå i bestemte situationer.

Dette blogindlæg indeholder følgende emner:

Hvad er Jobs to be Done?

Jobs to be Done eller JTBD er en teori for kundeadfærd af Clayton Christensen, der beskriver processen kunden gennemgår for at ændre sin nuværende situation, til et nyt og bedre liv. I praksis kan teorien bruges til at forstå, hvad og hvorfor kunderne køber dit produkt eller service – og kan derfor hjælpe virksomheder til innovation.

JTBD er en modreaktion mod innovation baseret på segmentering af markedet, f.eks. gennem køn, alder og livsstil. JTBD har modsat fokus på kundens situation, som afgørende for, hvordan de opfører sig, og hvad de efterspørger.

Kunderne har et mål omkring at forandring og fremskridt i deres liv, og har brug for dit produkt eller service til at overkomme en forhindring. JTBD er desuden grundlaget for Value Proposition Canvas modellen i Business Model Canvas, hvilket giver en del overlap i begreberne mellem modellerne.

Primære og sekundære Jobs to be Done

JTBD er en metafor for “en opgave er en proces kunden ønsker i en bestemt kontekst”, altså ting kunden ønsker at opnå i en specifik situation. JTBD handler altså om at forstå processen, som kunden prøver at gennemføre i deres situation, og hvilke funktionelle, sociale og følelsesmæssige dimensioner det indebærer.

Primære JTBD beskriver den opgave kunden vil have løst, mens sekundære JTBD er relaterede opgaver, der opstår i forbindelse med den primære opgave.

Motivationer og dimensioner

Under hver opgave i JTBD, findes en motivation for at kunden vil ændre sin nuværende situation. Denne motivation kan opdeles i funktionelle og følelsemæssige motivationsfaktorer. Funktionel motivation er de praktiske og objektive kundekrav til dit produkt eller service, mens den følelsesmæssige motivation bunder i subjektive kundekrav.

Den følelsesmæssige motivation kan yderligere opdeles i en personlig dimension og en social dimension. Følelsesmæssig motivation i den personlige dimension handler om den gode følelse kunden opnår indefra, mens den sociale dimension bunder i opfattelsen kunden oplever udefra.

3 ting du kan gøre i dag

  • Få et overblik over kundens opgaver, ved at inddele dem i primære/sekundære, motivationer og dimensioner
  • Tænk på JTBD ud fra sætningen “Når jeg [situation] og vil [motivation], så jeg kan [udbytte]”
  • Træd et skridt tilbage, og tænk over, hvad kunden virkelig vil opnå, og hvad der blokerer deres vej